通过改名换姓,这些垂死挣扎中的公司让自己再度复活

玫瑰不叫玫瑰,依然芳香如故。---《罗密欧与朱丽叶》,莎士比亚

尽管罗密欧这个名字对于嫁给他的朱丽叶来说并没有太大意义,但是否有一个合适的名字对于一家公司来说相当重要,有些公司甚至因为改名换姓挽救了自己的业务。

通过改名来试图继续生存下去的例子比比皆是。比如2002年,一家名为美国世界通信公司(Worldcom)的企业曾因为财务舞弊陷入漩涡,当时的首席执行官提议更改公司名字以降低公司负面丑闻。作为21世纪最大的电信公司之一,美国世界通信公司于2002年6月,在一次例行的内部审计中发现了38.52亿美元的财务数据造假,随即知名会计所毕马威也参加进来。

于是,财务数据造假的丑闻很快被揭开,美国证券管理委员会(SEC)发起更深入的调查,竟然发现了该公司还存在高达110亿美元的资产虚报。最终在丑闻的声音中,这家公司于2002年申请破产,2003年更名为MCI。但有趣的是,这家公司在2005年被美国第一大电信公司Verizon以76亿美元收购。
通过改名“转运”的公司还不止这一家,如今世界上有很多公司的名字也经历了多次的改名换姓,其中就包括Google,曾叫做BackRub;Yahoo,以前叫做杰瑞的万维网指南(因为创始人杨致远英文名叫做Jerry);百思买叫做音乐之声;百事叫做布拉德饮料(因为发明者叫做Bradham)。

上面几个公司改名看起来只是让公司名字更易于人们识别,但也有一些公司改名并不是出于这样的原因。比如制造万宝路卷烟的制造商菲利普·莫里斯公司发现,该公司的名字与烟草造成的疾病存在关联。为了提高形象,菲利普·莫里斯公司在2003年更名为奥驰亚集团(Altria Group)。

换个名字就可以“转运”这种事情真的有可能实现,比如以下这家美国家航空公司。1996年一架载有110人的瓦卢杰航空航班在佛罗里达州坠毁,机上所有人丧生。“瓦卢杰”一时成为了危险的代名词。于是公司管理层不久之后收购了一家规模较小的航空公司“穿越航空”,并启用了后者的公司名称。到了2011年。这家航空公司再次改名为美国西南航空,目前已经成长为美国航空市场重要的一家公司。

在众多改名的公司当中,最臭名昭著的公司就是“黑水”。2009年因为在伊拉克的丑闻曝光之后,这家公司很清楚自己的负面形象十分糟糕,于是在事件爆发之后更名为Xe,之后又再改名为Academi公司。
那么,为什么更改名字对于重塑品牌如此有效?确切地说,我们应该如何定义名字。虽然并不是每一个公司、机构都可以从名字中收益,但有不少公司在负面丑闻中悄悄改了名字。

事实上,新名字意味着新身份。拉丁语“nomen est omen”意味着名字是命运,这成为了西方世界的普遍信仰。新名字赋予了新的身份,这种身份可能是一个好的选择,也可能是另一个糟糕的开始,但是某些企业因为负面新闻造成声誉低下时,或者改名成为了简单又有效的最佳选择!

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