20亿加码“中视频” 西瓜视频打的什么算盘?

上任七个月后,任利锋为西瓜视频找到了新定位——中视频。

10月20日,西瓜视频总裁任利锋向TechWeb等表示,西瓜视频现阶段的重心是中视频,旗下所有业务都将围绕这一重心展开。并宣布在未来一年至少投入20亿元发力中视频赛道。

任利锋是抖音从0到1的早期成员,负责抖音运营,今年3月接掌西瓜视频。长期以来,西瓜视频的定位并不清晰,在短视频、长视频和综艺等领域均有涉及,但都不算成功。这一次,西瓜视频押注中视频。

这也是字节跳动创始人张一鸣看好的方向。任利锋透露,年初曾跟张一鸣讨论了很长时间,担心做中视频会很烧钱,而张一鸣给出的答案是不用担心钱的事。据悉,此次西瓜视频在中视频领域投入的20亿只是一个保底数字,上不封顶。

相较于深耕短视频的抖音,西瓜视频发力中视频也是对抖音增量市场的一种探索。对于西瓜视频来说,与抖音在内部如何协同,在外部如何应对来自B站、知乎等的竞争,都是其发力中视频将要面对的问题。

探索抖音增量市场 与抖音相互补充

字节跳动的视频生态中,抖音已经是一款成熟的产品,DAU超过6亿,是短视频领域的排头兵,虽然也有涉及中视频,但并不深入。西瓜视频则是专注做中视频,用任利锋的话说,“用户可以在抖音看到中视频,但可以在西瓜视频上‘更好地’看中视频,这是产品属性的不同。”

与抖音、快手集中在1分钟内的短视频相比,中视频的时长在1分钟至30分钟,且绝大部分是横屏,PGC(专业生产内容)占比更高,适合对深度内容有需求的用户。

中信证券此前发布的一份报告认为,5G时代,随着内容平台纵深不断发展,用户对内容质量的要求持续提升,视频产业有望诞生“中视频”内容赛道。


在谈及从抖音到西瓜视频的原因时,任利锋表示,“看到了让我兴奋的新机会,中视频很大,也很美,可以让创作者通过自己的努力把想法和见解发给更多人。”

任利锋援引西瓜视频内部估算数据称,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍,这一数据仍然在快速增长。

用户可以在抖音看到一些内容标签来源为西瓜视频的中视频,任利锋表示,“这一部分内容,搜索的需求满意度是更好的,所以并非单向只有抖音对西瓜的支持,西瓜视频反向对抖音也有对中视频场景的补充。”

短视频做流量,中长视频做留存。中视频的缺点是打开门槛和消费成本高,但比短视频更能树立人设和培养粘性。

借鉴抖音的经验和方法论,任利锋认为,西瓜视频首先需要解决的仍然是找准目标受众,解决内容生产的双边问题。例如如何降低中视频的生产门槛,让创作者的能力有规模化的提升。

张一鸣给了做中视频的底气

西瓜视频集中火力做中视频,背后离不开张一鸣的支持,给钱又给量,还不设盈利KPI。

任利锋称,此次20亿元全是真金白银的扶持,不包含创作者从商单、直播和电商获得的收入。此前,抖音、西瓜视频还推出了“知识创作人”激励计划,将在一年时间内,投入百亿流量,打造一百位优质知识创作者。

除了补贴,西瓜视频还在提供更多商业化的可能。任利锋认为,当下的环境与早年已经多有不同,其中最重要的变化是,商业化变现能力提升,让专职的中视频创作者成为一种职业。西瓜视频数据显示,过去一年,有400位西瓜视频创作人都已经年入百万。

据了解,商单、直播和电商收入是目前中视频创作者变现的主要途径。在任利锋看来,偏栏目和节目化的内容,以及偏定制化的内容也很有招商价值。西瓜视频接下来计划推出一些具有连续性的中视频内容,比如对谈类节目等,相较短视频,这些内容受众更加广泛,商业机会也更大。

此外,在字节跳动内部,抖音与西瓜视频将做深度资源协同,这是任利锋执掌西瓜视频后花时间和精力重点思考的部分。抖音不仅将给西瓜视频提供流量支持,还将在产品层面打通。

具体来看,二者会在创作者扶持、搜索服务、视频模式、编辑工具等方面全面打通。比如,抖音旗下的短视频剪辑工具剪映主要是服务抖音的,现在也会支持西瓜视频。

任利锋认为,抖音当年快速崛起,其中一个重要动作是解决了用户内容生产的工具问题,降低了生产成本,从而诞生了更多短视频内容。西瓜视频也在做同样的事,据悉,剪映将于11月上线专业版,专注中视频剪辑能力。

“在整个行业里,虽然看起来已经有几百万的创作者开始尝试中视频,但真正称得上优质的创作者还是稀缺资源。”任利锋说到,中视频行业要大发展需要更多高质量的创作者涌现出来。通过平台的扶持,希望他们能够找到一些规模化内容生产的方式。

中视频赛道进入“战国时代”

尽管西瓜视频一再强化“中视频”的概念,但这种视频形态早已不新鲜。且不说国外的巨头YouTube,国内也涌入了众多玩家。

据不完全统计,过去半年里,几乎所有头部内容平台都在发力中视频。2020年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者。9月底,微信上线1分钟以上视频上传功能。10月,百度推出独立视频App百度看看,知乎则在首页新增“视频”专区。

不同于短视频和长视频领域几近固化的行业格局,中视频领域的市场竞争还相当激烈。用任利锋的话说,中视频市场的竞争格局呈现出“战国时代”的面貌。

B站进入中视频领域较早,现阶段几乎是横屏视频形态的代表,无论是在原生视频还是二次创作视频内容上,都有丰富积累。知乎作为图文领域巨头,有着深厚的素材存货,加上稳定的社区氛围和高度的品牌认知,后发优势不容小觑。B站、知乎、西瓜视频被认为是现阶段中视频市场的头部玩家。

任利锋称,“从竞争视角来看,西瓜视频在人群结构上很有优势。我们除了有年轻用户外,还有大龄用户。他们在兴趣消费上是有差异的,这也是当前我们重点去解决和满足好的场景。”

此前,西瓜视频的内容以三农、影视和娱乐为主,内容也更偏下沉市场。任利锋表示,之后西瓜视频将更聚焦泛知识、泛生活、少儿亲子母婴领域,建立新的内容认知。

与欧美市场YouTube一家独大的格局不同,国内的中视频行业还在经历群雄混战。全力押注中视频,让西瓜视频在这场战争中有了更大底气,也使字节跳动的视频生态更加丰富。

这一战,对于头部创作者的争夺不可避免。游戏UP主敖厂长从B站到西瓜视频再回归B站是其中一例,巫师财经、科技袁人、妈咪说等多位UP主跳槽也是抢人大战的序章。西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》显示,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

目前,中视频市场还在投入阶段,究竟谁会从中脱颖而出,还需要时间给出答案。

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